Контент-стратегия готова? Пора ее внедрить!
Делаем ревизию старого контента, пишем новый
Практически для всех проектов сначала нужно исправить ошибки в существующем контенте:
1. На сайте:
оптимизировать тексты по ключевым словам или устранить их переотимизацию;
оптимизировать мета-теги (title и description) и заголовки (H1-H3);
исправить или сделать с нуля внутреннюю перелинковку;
проверить сайт на наличие «битых» ссылок;
переписать тексты, чтобы они были в первую очередь для людей, а потом для поисковых систем;
оптимизировать изображения (мета-теги alt и title) и видео (сделать теги, включить в заголовки ключевые фразы);
исправить ошибки в текстах, изменить их структуру (разделить на абзацы, наполнить изображениями, таблицами и т. д.);
проверить имеющиеся тексты на уникальность, неуникальные переписать.
2. В социальных сетях:
проверить релевантность текущего контента сфере деятельности компании.
оценить, как распределены трафикогенерирующий, экспертный и продающий контент – поменять приоритеты их показа.
наполнить группы имеющимся у клиента, но пока не добавленным контентом.
3. На внешних ресурсах:
проверить работоспособность ссылок на сайт;
оценить, насколько правильно сверстаны статьи;
написать владельцам сайтов, чтобы они, по возможности, исправили все найденные ошибки.
Параллельно со всеми этими действиями создается контент. В идеале он должен быть готов к тому моменту, когда будет завершена ревизия старого контента и сделаны все доработки.
[Запись вебинара] Что такое контент-стратегия: от разработки до применения
Время публиковать новый контент
Все созданные ранее материалы распределяются по графику публикаций. Это табличный документ, где записываются названия материалов, даты их выхода, формат подачи, а также указывается канал публикации.
Вот как, например, может выглядеть график публикаций в блог для строительной компании (для внешних ресурсов все делается аналогично):
|
Блог
|
|
Дата
|
Название статьи
|
Формат контента
|
Рубрика
|
Заметки
|
|
02.02.2018
|
Как выбрать кирпич для строительства частного дома
|
Информационная статья
|
Строительные советы
|
Статья от имени эксперта, его точка зрения на правильный выбор
|
|
04.02.2018
|
Сверла для разных стен
|
Видео
|
Видеоблог
|
Как сверлить деревянные, металлические, пластиковые, кафельные поверхности
|
|
09.02.2018
|
Какие нужны инструменты, чтобы поклеить обои зимой
|
Чек-лист
|
Прочитал-сделал
|
Каждый пункт подкрепить изображением по смыслу
|
|
11.02.2018
|
Грунтовка флизелиновых обоев перед покраской
|
Подборка
|
Строительные советы
|
Фотографии упаковок, список сайтов фирм-производителей грунтовки
|
|
19.02.2018
|
Топ-5 сетевых фильтров
|
Топ
|
Рейтинги
|
Узнать мнения реальных покупателей, описать реальные случаи перегрузки в электросети – как справляются
|
|
24.02.2018
|
Как нанять бригаду на ремонт и не пожалеть
|
Интервью
|
Беседуем с профи
|
Нужна помощь эксперта. Иван Петрович – бригадир, может рассказать, как все сделать
|
|
Внешние статьи
|
|
Дата
|
Тема статьи
|
Формат контента
|
Рубрика
|
Примечание
|
| |
-
|
-
|
-
|
-
|
Для социальных сетей составляется отдельный график публикаций, потому что:
у каждой из них свои особенности – следовательно, разные форматы контента, темы и т. д.;
в день может выходить несколько публикаций.
Для написания материалов привлекаются авторы, исходя из их компетенций: кто-то лучше пишет на медицинские темы, кто-то на технические, кому-то легко дается fashion-индустрия. Если у них получается качественный материал, не стоит менять одного на другого, потому что будет упущено время на погружение копирайтера в новую тему.
В течение месяца мы создаем новый контент, имея перед глазами график публикаций. Держим в запасе нескольких специалистов на случай, если кто-то заболел или вышел из проекта.
Прошел месяц после запуска: оцениваем результаты
За этот период накопилась первая статистика и можно посмотреть, что получилось.
1. По социальным сетям:
число подписчиков;
число репостов;
число «лайков»;
охват постов;
количество комментариев под постами.
2. По сайту:
число визитов;
число посетителей;
глубина просмотра;
количество комментариев к статьям;
показатель отказов;
время на сайте.
Чек-лист по оптимизации сайта, или 100+ причин не хоронить SEO
Да, серьезный рост по показателям можно увидеть и спустя месяц после начала работ. Однако может быть так, что ощутимого сдвига не произошло, но это не означает, что контент-стратегия не работает:
Если сайт молодой, продвижение и работа в соцсетях только начались, то 100 % отдачи всего за месяц ждать не стоит. Банально, но нужно подождать – например, когда проиндексируются новые материалы и переиндексируются старые.
Если сайт уже существовал некоторое время, имеет свою аудиторию, то нужно изучать степень ее реакции на поступление нового контента.
Во втором случае речь не идет о простом изменении заголовков статей и постов (хотя и этом может давать эффект). Смотрим веб-аналитику и параллельно задаем себе вопросы о работе в целом:
Достаточную ли экспертизу контента предоставил эксперт? Не появились ли у его конкурентов более информативные материалы или более выгодные предложения для целевой аудитории?
Участвуют ли сотрудники компании во взаимодействии с пользователями?
Как обрабатываются поступающие на сайт заявки?
Учитываются ли отзывы, пожелания и жалобы в социальных сетях?
В каких каналах не было никакой обратной связи, где был сделан недостаточный упор?
Где обратная связь поступала, но на нее слабо или вообще не отреагировали?
После того, как будет сделан анализ и получены ответы, можно будет говорить о том, что можно или нужно поменять.
Контент-маркетинг не работает по принципу «здесь и сейчас», он запросто может «выстрелить» через полгода. Если вы видите, что было вложено очень много усилий, а результат почти нулевой, не торопитесь перестраивать всю контент-стратегию – сначала изучите возможные причины произошедшего.
Делаем корректировку по результатам работы
Популярные форматы контента, которыми делятся – непопулярные исключаем.
Наиболее активные представители целевой аудитории, которые делятся контентом – делаем больший упор на них.
Популярные каналы, которые используются для распространения материалов – перераспределяем объем публикаций на том или ином канале, исключаем неэффективные.
Каналы с наибольшей и наименьшей (или нулевой) обратной связью от пользователей, а где ее нет – усиливаем взаимодействие на всех каналах, не публикуем контент там, где это уже нецелесообразно.
Самые эффективные форматы контента в плане получения лидов – выпускаем такой контент чаще.
Никуда не деться от человеческого фактора – ответственный за реализацию контент-стратегии может оценить, кто и как из исполнителей проявил себя за время работы:
если сотрудник делает свое дело медленно – надо поторопить со сдачей работы;
если он работает плохо, постоянно срывает сроки, задерживает работу остальных – лучше убрать его с проекта.
Есть и другой аспект этой проблемы. В обсуждении участвует команда разработки проекта и иногда своем анализе и оценке ситуации она заходит в тупик. Здесь можно привлечь других сотрудников или специалистов со стороны: любой незамыленный взгляд будет на вес золота, потому что способен дать неожиданное и эффективное решение.
По результатам вносим изменения в контент-план и, соответственно, в график публикаций.
Продолжаем работу. Результата можно подождать еще 2-3 месяца: рост начинается с накапливания результатов, а также действует негласное правило, что отдача становится заметной, когда было создано 50 единиц контента (и это необязательно статьи).
Работы включают в себя не только веб-аналитику, но и отслеживание поведения пользователей при взаимодействии с контентом и отработку их реакции.
Мы занимаемся комплексным продвижением бизнеса в интернете.
Подробнее
Мониторинг
Непосредственно следить за реакцией целевой аудитории можно:
в блоге на официальном сайте компании;
в ее группах в социальных сетях;
модерируя общение на онлайн-мероприятиях (конференций, вебинаров);
готовя ответы на письма, поступающие компании по e-mail.
Без непосредственного участия в общении:
отслеживание ключевых слов и хештегов в соцсетях;
изучение статистики и пользовательской лояльности в блогах и комментариях;
мониторинг упоминаний о компании или ее сотрудниках.
В последнем случае можно следить вручную, изучая ленты социальных сетей или воспользоваться сервисами:
Google Alerts.
YouScan.
Babkee.
Отзывы пользователей также можно превращать в контент и встраивать в график публикаций:
Письма по электронной почте.
Записываемые телефонные звонки.
Формы для отзывов на сайте.
Публикация на сайте комментариев из соцсетей.
Результаты опросов.
Контент-стратег «Текстерры» Анастасия Фомина рассказывает, как делается мониторинг клиентских проектов в агентстве:
«Бывает такое, когда клиент сам отвечает на комментарии и вопросы в соцсетях. Остальные работы – постинг, реклама – на нашей стороне. Поэтому наши сммщики всегда быстро замечают какой-то негатив. Если клиент не реагирует, мы быстро звоним ему и вместе решаем, что делать.
Здесь чертовски важна оперативность, самый большой «фейл» – если один и тот же вопрос задают несколько раз. Обычно если реагировать моментально, то можно отделаться малой кровью: не понравилось что-то, ой, да нате подарок или скидку и спасибо за внимательность! И все OK.
Если негатив неоправданный, надо защищаться. Если активность высокая, значит, есть сторонники бренда, они тоже помогут. Увидят, что вас незаслуженно грязью поливают, а вы с достоинством защищаетесь, сразу же набегут и начнут битву.
Однажды было такое: подписчики жутко отреагировали на публикацию и подняли ужасный шум. Извиняться, отшучиваться и отстаивать свою правоту было вообще не вариант. Коллективно вместе с клиентом решили удалить этот пост. Но это единичный случай – так делать нельзя».
Изучайте не только показатели, но и постоянно следите за поведением целевой аудитории: помогайте ей решать все возникшие вопросы.
Как оценивается эффективность контент-маркетинга
Внедрение стратегии – растянутый во времени процесс, к нему достаточно сложно применить тот же ROI (окупаемость инвестиций) для измерения результатов. Контент-маркетинг работает на повышение лояльности пользователей, а не ставит своей целью прямые продажи.
Зарубежный специалист Джо Пулицци не считает, что этот показатель должен использоваться как измеритель результата контент-маркетинга:
«Мы слишком часто сталкиваемся с тем, что маркетинговые организации пытаются применить к контент-маркетингу коэффициент ROI, как будто это рекламный баннер или рассылка по электронной почте… ROI – не тот показатель, который должен использоваться для определения результатов контент-маркетинга. ROI – это конкретная цель…».
В практике «Текстерры» ситуация аналогичная. Со слов Анастасии:
«Тут опять все от проекта зависит, где-то синтетические, типа трафика с поиска. Где-то считаем лиды. А где-то и то, и другое. А так чтобы посчитать ROI… Очень сложно и самое главное, не совсем понятно, когда это делать. Вот, например, был у нас открытый кейс по вертолетам, мы брали его на комплекс. Работать с ними закончили год назад, а трафик у них до сих пор растет. То есть, инвестиции еще приносят прибыль. Контент-маркетинг же долгосрочное вложение».
Контент-маркетинг в сложной тематике (публичный кейс). Часть 1: пример контент-маркетинговой стратегии
Разумеется, нужно уметь измерять и отслеживать результаты контент-маркетинговой стратегии. Пусть у вас войдут в привычку такие действия:
Ежедневное изучение аналитики в Google Analytics и «Яндекс.Метрике».
Отслеживание эффективности не только всей совокупности работ по внедрению КМ, но и каждой единицы контента в отдельности.
Ведение документа (например, таблицы), где можно сравнивать результаты от месяца к месяцу, чтобы видеть динамику.
Общение с клиентом – отслеживание количества поступающих звонков и заявок с сайта в идеале (самому прослушивать их, чтобы знать, что интересует и беспокоит целевую аудиторию).
Общение с командой по внедрению контент-стратегии.
Все это поможет увидеть, исправить или учесть…
Ошибки и трудности внедрения контент-стратегии
Нет документально зафиксированной стратегии, где расписаны все этапы ее реализации. Как итог – хаотичное исполнение:
нет измерения результатов, без которого нельзя судить о качестве работы;
конечные цели не поставлены или расплывчато сформулированы;
цели контент маркетинга не соответствуют целям бизнеса (нужны продажи, а маркетологи занимаются исключительно обучением пользователей, которое не конвертирует их в лиды);
нет ограничения по времени – так или иначе должен быть установлен определенный срок, по истечении которого можно судить о том, сработала ли контент-стратегия или нет.
Рассмотрение работы как набор тактик – «писать статью каждый вторник», «публиковать смешной видосик три раза в неделю», «тут вставим картинку» – без их увязывания друг с другом.
Рассмотрение клиентом КМ не как полноценного маркетингового канала, а как модного инструмента, «чтобы был». В итоге – потеря времени и денег.
Использование непроверенной или игнорирование экспертной информации со стороны клиента / стороннего эксперта.
Сложность управления командой, состоящей из удаленных сотрудников:
отсутствие у людей целостной картины – каждый делает свой участок работы и со своим пониманием;
нет глубокого погружения в тему и понимания интересов аудитории и целей продвижения;
отсутствие параллелизма в действиях команды (например, smm-щик не может дальше работать без дизайнера, а тот – без копирайтера).
Недостаточное углубление в веб-аналитику и неверная интерпретация ее показателей.
Игнорирование обстоятельств, которые предписывают скорректировать или совсем поменять контент-стратегию.
Контент-стратегия не значит ничего без изменения самого бизнеса
Чтобы не сталкиваться без конца с перечисленными проблемами, все время задавайте себе эти вопросы.
Как убедиться, что стратегия внедряется верно?
анализируем показатели сайта (рост посещаемости, числа новых посетителей, увеличение глубины просмотра страниц, снижение показателя отказов);
смотрим, какие комментарии оставляют пользователи к контенту на сайте и в социальных сетях (сам факт их наличия, количество и характер – благодарности, жалобы, предложения, возникающие дискуссии);
узнаваемость компании (рост числа упоминаний и их характер);
рост продаж (не ждем, что он начнется мгновенно после внедрения КМ, просим клиента следить за тем, чтобы сотрудники следили за заявками с сайта и социальных сетей).
Если после всех проведенных по плану работ по всем перечисленным показателям за определенный период не происходит положительных изменений, стратегия внедряется неверно.
Когда можно отклоняться от контент-стратегии или вовсе ее пересмотреть?
изменение со стороны клиента (смена товаров или услуг, целевой аудитории, бюджета в большую или меньшую сторону, большая отдача со стороны SEO и / или контекстной рекламы);
изменение со стороны конкурентов (активное и успешное использование ими определенных форматов контента, трендов, освоение новых каналов распространения);
изменение со стороны рынка (смена парадигмы, как например, после заявления Марка Цукерберга о декоммерциализации контента в новостной ленте).
Если есть какие-то изменения, которые не были ранее учтены, нужно корректировать контент-стратегию. Если эти изменения критические – отказываться и создавать новую.
Как не допустить фатальную ошибку в переписывании старого контента по новой контент-стратегии?
проверяем старый контент (насколько он привязан к бизнесу, какова в нем доля «развлекательности» и экспертности, фиксируем, скучная подача или нет, насколько она грамотная);
оцениваем популярность старого контента – все метрики по сайту и социальным сетям;
анализируем входящие ссылки на материалы – их качество и количество;
если уже имеющийся контент написан с привлечением экспертов, то его надо либо оставить, как есть либо осторожно откорректировать, обновив информацию или поменяв формат подачи.
Текущий контент с объективно хорошими показателями вовлеченности пользователей надо оставлять или дополнять новым контентом с сохранением качества. Если он был создан по принципу «чтобы на сайте не было пусто»), можно его удалять.
Памятка по внедрению
Реализация контент-стратегии – циклический процесс, состоящий из нескольких операций:
Проверяйте имеющийся контент и повышайте его качество, если это возможно.
Создавайте и распространяйте контент.
Отслеживайте реакцию целевой аудитории.
Анализируйте проделанную работу, делайте выводы.
Вносите необходимые изменения.
См. пункт 1.
А теперь за работу, друзья!
Хотите, чтобы мы создали контент-маркетинговую стратегию для вашего проекта? Подробности по ссылке. Консультация бесплатная.
rukovodstvo-po-vnedreniyu-kontent-strategii
|